互联网很久没有像今天这样，拥有一大段独属于自己的热闹了。
从去年的NFT、元宇宙，再到最近兴起的革命性WEB 3.0，对未来互联网形态的理论探讨、哲学思辨和海量天使资本都随风而至。尽管WEB 2.0概念才降临了17年，iPhone 4引爆移动终端才11年，互联网人已经大有一种站在下一个风口“元年”的感觉了。
互联网人停不下来折腾。
而在互联网人相爱相杀的另一群人，同样步履不停。那就是零售人。
如果说民用互联网产业的历史只有30多年，中国互联网的历史只有20多年。那么零售几乎就是人类历史上最古老的行业。假使进一步放宽零售的维度，那么从货币的飞越开始算起，零售就已经存在于地球之上，陪伴了人类文明度过数万年的漫漫长夜。
零售虽然古老，但在历史上所有与人类文明相关的重大技术变革、组织变革中，都能看到它们的身影。遥远如人类文明城邦的诞生、集市的演化、文明航线与新制造技术的传播。而在互联网诞生以来，最早的大规模的产业应用孵化了超级零售帝国，如亚马逊。
如果WEB 3.0时代到来了，零售要怎么革新？我们尝试梳理了一下零售商业的变革历史。
沈从文《边城》里，总有来来回回的商人，在巴掌大的小城里来了又去。热心的商客总会给摆渡的爷爷留下些烟茶，成为了这座小城与外面世界游若细丝的联系。
而与其说这些人是“商人”，不如说他们是运输队。将货物从南运到北，从西倒腾到东。靠着区域之间的商品差价，赚取一些碎银。小商人做省级的外卖，敢冒险的人就闯得更远些。
这种零售模式下应运而生的场景，大多是集市，一集就几乎“垄断”了一个村的商品供应；建国后的计划经济时代，供销社、百货商场，同样成为了很多人甜甜的童年梦想。
这种模式的前提背景条件，来自于商品本身在社会环境中的稀缺性。
正是因为稀缺性，商品本身就可以给消费者带来极大的愉悦。买冰激凌的小女孩，绝不会挑剔手里的产品到底1元钱的小布丁，还是66元的钟薛高；冬天穿的羽绒服，到底是200元的鸭鸭，还是1.2万的Moncler。
而零售商要解决的核心问题也很简单，就是“拿货”。
谁能掌握产地与物流，将货有效地运输到对应的集散地，消费者会主动上门来获取商品，谁便能够获取第一桶金。这样的模式贯穿了人类数千年的零售商业历史，直到今天，在全球一些零售不发达的网络地区，集市依然是当地居民最重要的商品获取通道。
2.0的出现，首先是为了解决1.0核心矛盾。解决方式来自于两个重要的基础设施级的变革：
大规模、市场化导向的工业生产，基本解决了民用物资短缺的问题；
以城市化为代表的，大规模的人口聚集，初步解决商品分发环节的效率问题。
当一切商品可以通过运到人口聚集地，就能足够解决货品分发问题时，以“拿货”为核心能力“躺赚”的零售商就不再能有效存活下去。不断被海量商品投喂的消费者，其需求也在不断跳脱传统的零售场景生长。
此时，零售生态核心矛盾开始发生了改变：
对于消费者来说，有限的个人精力与海量商品信息选择，存在难以调和的困境。
一方面，这让用户在购物的过程中，既需要更高的匹配效率；另一方面，在精力稀缺、商品富足的时代，用户也需要在购物过程中，获得更好的体验。
对于零售商来说，商品越来越难与用户匹配。原本0成本的用户越来越贵，在很多时候，用户甚至比商品本身还要昂贵。
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最朴素的匹配方式，便是零售场景的分化与商品的品牌化。
“百货式”的集市和供销社，开始逐步被更细分、专业的零售商取代。
例如，专业服装店、超级市场、家电连锁等服务人群特定需求的消费品，被单独放在了专有的零售场景中。当消费者进入专业门店时，需求和供应的大致方向都处于一个默认值状态。而品牌，作为商品背后的背书，变相减少用户的筛选成本，并成为制造商与用户沟通的“暗号”。
另一方面，品牌开始对越来越细分的场景进行包装，不断强化消费者在购买过程中的体验感，通过场景和品牌衍生出来的文化标签属性越来越突出。
1859年|全球第一家连锁商店
而互联网科技的诞生，通过科技的手段，将这种矛盾推进到了极大值。
一方面，IT后台建设、DTC、流量池等互联网模式，以及各类Saas公司，正在帮助零售商建立起了比以往任何时候都要强大的效率系统，让零售的环节都武装到了牙齿。另一方面，互联网的出现，让海量商品可以以更快的速度进入到消费者的选择界面，进一步推升了海量商品带来的匹配困境。
也正因为如此，人货匹配权力，变得比以往任何时候都要昂贵。而流量渠道成为了互联网世界几乎最赚钱的生意。谷歌、脸书、亚马逊等互联网巨头，每年都要从中抽取上千亿美金级别的营收。
图源：unsplash
零售2.0的矛盾在消费主义浪潮的当下，似乎是无法解决的。
从本质上来说，只要商品端的供应是海量的，消费者的喜好是个性化，那么两者就必然会出现对应的撮合成本。而只要商品经济持续发展，这种撮合成本便会持续增加。
从底层来看，从1.0到2.0形态，用户对于选择的渠道虽然变多了。但是对用户而言，无论是渠道还是商品，本质上都是“中心化”的产物。而用户只有选择权，并没有真正被给予对商品、零售的互动与共建权力。
这有点类似于WEB 1.0时代中，用户在互联网的体验是“只读”模式的。只是在2.0零售模式中，“只读”背后的信息量更大了而已。
商品的生产方式是中心化的。
工业品通过大型工厂，用超大规模、批量生产的方式来生产标准产品。
传播的方式也是中心化的。
无论是谷歌、还是脸书，它们都建立一个相似的场景，利用一套被工业化验证的算法，来套用在不同的个体中，寻求整体效率的最大化。
对于对于品牌而言，“中心化”意味着只能先猜测用户喜好，大规模生产以后，最后利用大规模的投放来“说服”用户。而中间的每一个环节都在吞噬品牌的利润。
庄子说，“以有涯追无涯，殆已”，莫过于此。用中心化的生产关系，解决个性化的消费者需求，说到底是不可能解决问题的。
图源：pexels
而WEB 3.0集合了区块链、边缘计算、人工智能等，其革命性优势来自于两点：
首先，它会成为元宇宙大型交互场景的基座，让场景与场景之间实现互通。以社交网络数据为例，在脸书的数据是无法进入推特的，TikTok与YouTube也无法共享用户数据。但是在WEB 3.0场景下，只要用户同意，这是可以完全共享的。
其次，通过WEB 3.0的底层技术，场景与资产的底层是去中心化的，即分布式地存储在每一个网民区块链资产中。
同样以社交数据为例，如果推特倒闭了，或者账号删除了，用户实际上就失去了账号资产。但是在WEB 3.0分布式技术下，用户的数字资产在任何时候依然属于用户。
这意味着，随着这个世界的发展与演进，所有人可以逐步实现场景自由的。
在WEB 3.0和元宇宙的世界里面，人们可以更好的共建场景。用户可以在新的场景中，参与到品牌场景建设中，也可以为自己设计有专属特征的场景。
那么对于零售品牌而言，新技术意味着品牌与消费者关系的全面变革。
用户可以真正“拥有”品牌的一部分，与品牌一起成长和共建；用户可以“掌控”商品，参与到商品的设计与制造流程，并获得对于品牌交互全新的沉浸式体验。
WEB 3.0和元宇宙大热的背后，其实是所有人对于未来科技生活的美好向往。
2022年1月6日，作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏联手天猫超级品牌日，率先推出借鉴了“元宇宙”设计理念加持的冬奥会数字互动空间“安踏冰雪灵境”。
“灵境”一词取材于钱学森老先生对于Virtual Reality的中文翻译建议，带有浪漫的东方美学色彩，也蕴含了一种带有中国民族自觉和文化底蕴的科技向往。
在特殊时期与北京2022年冬奥会盛大事件并存的背景下，品牌对于“元宇宙”的新科技尝试显得格外用心。由于线下体验难以呈现，而冬奥会又是如此举国瞩目，安踏作为中国体育的领导品牌需要主动思考突破限制的解决方案，并联动全民大众寻求互动的平衡点。“安踏冰雪灵境”是探索“元宇宙”世界的初体验，也是一次创新的尝试。
安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴首发中国冰雪国家队数字藏品，将本届冬奥会15个大项中12支穿安踏的中国冰雪国家队以黑科技十足的形态呈现，实现了冬奥藏品文化的一次跳跃性升级。据统计，安踏冰雪灵境开启仅3日，6000件数字藏品被消费者通过解锁任务，领取而空。
参与安踏冰雪灵境的消费者还可在解锁空间任务的同时普及冬奥知识，这也推动了大众对北京冬奥会的参与热度。除此之外，为用户和安踏粉丝们推出的数字空间，也是首个沉浸式的冬奥会品牌展馆，带有鲜明的沉浸式冰雪色彩。相比于普通的图文页面和单向度的视频链接，消费者可以在安踏冰雪灵境的空间中，拥有360度的自由探视角度，而这正是我们逐步实现互联网场景自由的铺垫。
相比于单向度的品牌宣传片，试图用华丽的辞藻来单纯“冲击消费者”。显然，这次安踏希望用这样带有科技色彩的空间，首先让消费者自己去探索、感受，在潜移默化的消费者主动性操作中，逐渐培养消费者对于品牌及冬奥会的心智。
品牌希望让探访者感受到这是一个可被自己掌控的数字空间。在现有技术条件的允许范围内，尽可能给予探访者自由的沉浸感。
相信体验过安踏冰雪灵境的朋友都深有体会，来了就是客。印象最深的肯定是安踏为粉丝准备的冬奥会“迎宾礼”—— 作为12支中国冰雪国家队的赞助商，安踏以此为契机向用户开放解锁的12款不同造型的限量版数字藏品。
1月25日，安踏冰雪灵境更将全面升级，在第二阶段打开2款以北京2022年冬奥会中国体育代表团领奖服（室内版和室外版）形象打造的限量版数字藏品。
本次活动中，作为首个中国运动品牌和冬奥主题相关的数字藏品，将在未来一直存储在用户数字资产内，以纪念全球首个“双奥之城”（既举办过夏季奥运会,又将承办冬季奥运会）的诞生。
细看安踏精心打磨的12+2 款数字藏品，它们既有代表了安踏所赞助的冬奥会的特色冰雪赛事项目，如造型典雅的花样滑冰、激情四射的短道速滑，姿态动感的越野滑雪等，一经推出就受到了用户的高度关注。而这背后，我们更能够放眼未来零售3.0中将呈现出的商品形象，一切都可以颠覆想象。
在首度开放的十余款数字藏品中，“中国花样滑冰队”成为抢手榜第一，“中国速度滑冰队”和“中国短道速滑队”紧跟其后。所有12款数字藏品在1月9日凌晨0点0分6秒，全部锁定完毕。对于无缘的数字藏品的用户，安踏还将在不久后开放领奖服纪念数字藏品，与粉丝分享冬奥会领奖台的高光瞬间。
相比于普通的实物周边，此次安踏发行的数字藏品既是用户的消费周边，也是用户未来的永久品牌资产。对于品牌方而言，数字资产相比实物资产多了长期互动的潜力。
安踏表示，希望通过这次数字藏品以完成解锁任务免费领取的推出模式，让用户“从消费者的位置转换为权益的拥有者。”或许在未来，数字藏品周边或许将成为线上线下全新的融合入口，围绕着数字藏品相关产品，安踏还会有更新颖的玩法。
除了数字藏品以外，安踏还将安踏总部的博物馆入驻数字空间，打造数字博物馆。
用户在安踏数字博物馆中，可以通过滑动屏幕，拥有360度的视角，看到在展厅不同类型的安踏以专业运动科技为冰雪国家队打造的科技比赛服，以及从2010年至今各届奥运会/冬奥会的安踏冠军龙服（中国体育代表团领奖服）；从1月25日起，随着最新2款数字藏品亮相，博物馆空间也将升级，用户还将看到安踏30年的发展历程，探寻安踏和中国体育的共生之路。
随着新技术革命的不断临近，国内外的各个玩家都在加速布局新的赛道。
通过前沿技术的加持，安踏通过这次更具可玩性的方式，安踏不仅让消费者率先体验到冬奥会的冰雪魅力，也让更多普通的消费者能够更早感受到前沿科技带给未来生活的无限想象。
1月25日，除了前述内容，安踏还将进一步开放全新的“冰雪灵境天宫”数字空间，为更多的消费者带来北京冬奥会的参与场景。
只要淘宝搜索“安踏冰雪灵境”即可一键抵达。
（冰雪灵境天宫）
（安踏数字博物馆）
WEB 3.0与元宇宙或许离我们还有距离，但对于未来场景的想象，正在被越来越多的企业落地成为现实。
这或许也是越来越多品牌积极参与到新场景营销中的意义：
让一切最前沿的优美想象，离消费者更近一点，也让更多人参与到中国的科技发展进程中来。
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